Estrategias de Distribución del Fabricante

Los departamentos de marketing estudian cuidadosamente la forma en que sus productos llegan a sus clientes potenciales. Para ello se deben elegir distintas estrategias de distribución, las cuales vamos a dividir en dos grupos:

1.Estrategias de cobertura de mercado. El fabricante decide con qué canales va a abastecer el mercado y llegar a sus consumidores.Intensiva, selectiva y exclusiva.

2.Estrategias de relación y negociación con el distribuidor. El departamento de marketing del fabricante decide la forma en que se relaciona con el canal. Pull y Push, Margen de beneficio,rotación de existencias, apoyo comunicacional, incentivos por volumen de compra.

En la estrategia de cobertura de mercado que se centra en una distribución cercana y adaptada a las necesidades distintas de los distintos clientes podemos encontrar:

- Distribución intensiva, el producto intenta estar disponible en el mayor número de puntos de venta. Un ejemplo de este tipo de distribución es Kinder Bueno, que es el producto de chocolate de referencia gracias a su especial textura y su extraordinario sabor. Está compuesto por dos barritas de crujiente barquillo recubierto por una deliciosa capa de chocolate y rellena con un corazón de leche y avellanas. Kinder Bueno es un producto muy conocido y de gran éxito que se encuentra disponible en supermercados, quioscos, pastelerías y panaderías, tiendas de golosinas, aeropuertos, etc.

　

　



- Distribución selectiva, este tipo de estrategia de distribución es más reducida, ya que el fabricante lo que intenta es que la relación entre él y el consumidor sea más estrecha y directa sin necesidad de numerosos intermediarios de por medio. Un ejemplo de ello es El ganso ,que comenzó en 2004. La idea era sencilla, fabricar la ropa estilo british que llevábamos años buscando a un precio razonable.

La marca, dispone no sólo de una amplia gama de producto masculino sino que también ha creado colecciones propias de mujer, niño y complementos. En apenas siete años, El Ganso ya cuenta con un numeroso y entusiasta equipo de profesionales que mantienen la ilusión y el espíritu original que vio nacer la marca. El Ganso tiene tiendas propias y no vende en ningún otro establecimiento en España a excepción de El Corte Inglés.

-Distribución exclusiva, donde el distribuidor tiene un derecho exclusivo de comercialización de la marca y decide dónde ubicar los puntos de venta de dicho producto. Un ejemplo de ello es The Cambridge Satchel Company , marca británica de bolsos y complementos hechos con cuero y piel de primera calidad de forma semi artesanal que se está extendiendo por Europa de forma gradual, y que establece sus puntos de venta en las zonas más exclusivas y sofisticadas de las principales ciudades europeas.

　

El diseño de estos bolsos ya empieza a ser imitado por otras marcas de categoría inferior.

En las estrategias de relación y negociación con el distribuidor existen dos enfoques estratégicos importantes, Push y Pull.

-La Estrategia Push(empujar), consisten en hacer una presión vertical desde el fabricante a los canales de distribución como pueden ser mayoristas y detallistas. Esta presión se hace en base a una serie de ejes de negociación. El objetivo principal, es suscitar una cooperación voluntaria del distribuidor que, en razón de los incentivos y de las condiciones de venta que se le ofrecen, va naturalmente a privilegiar o empujar el producto cada vez que pueda. Metas:

Que distribuyan nuestros productos; Compren en grandes cantidades; Ubicación preferente en el punto de venta, Los minoristas aconsejen nuestras marcas a los consumidores.

Este tipo de estrategia se suele utilizar cuando se lanza un producto al mercado ofreciendo descuentos, unidades gratuitas, periodos de prueba,etc. Es muy común utilizar estas estrategias en productos de consumo no duradero como pueden ser los alimentos, compra un pack de yogures y te regalamos 2 unidades, o pruebalo " semanas y si no quedas satisfecho te devolvemos tu dinero.

　

　







-La Estrategia Pull(tirar), orienta sus esfuerzos de comunicación en el comprador.
Tiene como objetivo que el consumidor exija nuestros productos en el punto de venta para forzar al minorista a tener en existencias dicho producto o marca. A su vez el minorista lo solicita al mayorista y éste al fabricante. Como vemos se busca la cooperación de los distribuidores de una forma que consideramos cooperación a la fuerza. Si los distribuidores no quieren perder clientes deberán aprovisionarse y comprar la marca solicitada. El fabricante ve así reforzada su capacidad de negociación en el canal.
Esto puede suceder en negocios de tamaño reducido como tiendas de autoservicio,ultramarinos y aprovisionamiento, donde los clientes esperan tener una serie de marcas y productos disponibles que consideran básicos o necesarios.

Esto puede suceder con determinadas marcas de pan o bollería, marcas específicas de refrescos o zumos o marcas muy conocidas de patatas o bolsas.

　

　

　

Fuentes:

www.google.com

Fundamentos del marketing, Miguel Santesmases.págs: 323-325

Alexandra Durlik Sánchez

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION

 En una distribución intensiva, entre los que se encuentra Kitkat, la empresa busca el mayor número de puntos de venta posible, asegurando la máxima cobertura de ventas elevadas. Esta estrategia se usa en productos de compra frecuente  y materias primas esenciales. La ventaja de esta distribución es proporcionar de manera sencilla el producto, esta compartida con otros fabricantes, con distribuidores independientes, y con márgenes bajos; mientras que tiene un gran inconveniente que es el coste muy elevado.

 La distribución selectiva supone unos costes menos elevados ya que eligen los puntos de venta y pueden suprimir los que les supone un coste más elevado. En esta distribución podemos encontrar la marca Panasonic donde el comprador hace comparaciones de precios y de las características del producto ,entre ellas, la calidad , para tomar la decisión adecuada .Entre las características para elegir el intermediario se encuentra el tamaño del distribuidor referente a las ventas y la competencia técnica. 

En una distribución exclusiva, entre los que se encuentra la marca Jaguar, solo existe un único punto de venta en cada zona, garantizando la calidad del servicio, el fabricante ejerce cierta supervisión sobre el concesionario y seleccionan su clientela con cautela.Suponen una cooperación en ocasiones muy estrecha entre el vendedor y el fabricante, ya que el fabricante quiere diferenciar su producto  de alta calidad y mostrar el prestigio del producto.

La estrategia de push se realiza en sentido descendente, es decir, del fabricante al canal y del canal al usuario final. Consiste en promocionar los productos a los intermediarios por medio de incentivos, entre los que se encuentran descuentos, productos gratuitos y expositores en el punto de venta, con el fin de lanzar con éxito su marca, y colocarlo en el punto de venta adecuado para atraer a los máximos consumidores posibles para comprar su producto. En esta estrategia se encuentra la marca Reebok que se basa fundamentalmente en ofrecer precios competitivos aumentando márgenes, mejor servicio y promociones.

La estrategia de pull se realiza en sentido ascendente, es decir, del fabricante al usuario final .Consiste en centrarse en los consumidores exponiendo el producto de tal manera que sea muy atrayente, mediante la publicidad y la promoción de sus productos en diferentes medios de comunicación, ofreciendo cupones de descuento, regalos, para que este demande el producto al distribuidor  pasando por los diferentes intermediarios hasta llegar finalmente al fabricante. En esta estrategia se encuentra la marca Swatch donde los consumidores muestran gran interés debido a su calidad.

Estrategias de distribución del fabricante

Las estrategias de marketing son muy importantes para dar a conocer el producto, esto implica tener que tomar decisiones a la hora de de elegir entre distintas alternativas por ejemplo de distribución en las cuales encontramos dos grupos:

Estrategia de cobertura de mercado: Esta estrategia se centra se centra en la elección del canal de distribución teniendo en cuenta distintas alternativas como:

• Estrategia de distribución intensiva: en esta el fabricante busca el mayor número de puntos de venta para dar a conocer sus productos por ejemplo podemos poner a Chupa-Chups  ya que es mundialmente conocido y puede encontrase en diferentes puntos de venta no se limita a los centros comerciales sino también en diferentes establecimientos como gasolineras, aeropuertos…es muy conocido no solo por el nombre que es fácil de recordar  sino también por su precio bajo y fácil ubicación. Además su publicidad se basa en dar una imagen divertida y juvenil aunque también es un producto que pueden disfrutar todos los públicos.

• Estrategia de distribución selectiva: El intermediario recurre al menor número de intermediarios posible ya que el consumidor realiza una compra reflexiva (compra precios, calidad…) el fabricante reduce costes de distribución limitando la disponibilidad del producto. Podemos  poner como ejemplo a Swarovski una marca que no busca tener un mayor número de clientes, sino que su clientela le sea fiel. Sus puntos de venta son mucho menores que la estrategia intensiva pero podemos encontrar tiendas en distintos puntos como por ejemplo en las calles más exclusivas y también en grandes superficies como El Corte Inglés. Se distinguen por la calidad de sus productos lo que les diferencia de la competencia, además el trato a sus clientes es personalizado y buscan satisfacer cada una de sus necesidades.

• Estrategia de distribución exclusiva: un distribuidor recibe el derecho exclusivo de vender el producto, este estrategia es la más acertado cuando la marca quiere darse a conocer únicamente por su exclusividad por ejemplo podemos decir que Hermès sigue esta estrategia ya que se sitúa en los puntos más exclusivos de cada ciudad donde se pueden adquirir sus famosos bolsos Birkin que son los bolsos más exclusivos, este bolso fue creado por los diseñadores de Hermès para Jane Birkin, su precio suele ronda los 6000 euros en los bolsos mas básicos y pueden llegar a costar hasta 30000 euros, pero aun así no son fáciles de conseguir ya que nunca están disponibles, primero se tiene que pasar por una lista de espera y hay algunos que incluso recurren al soborno para conseguirlos. Esta marca ha optado por esta estrategia porque no solo obtiene unos beneficios altos, sino que también la convierte en la marca más exclusiva del panorama actual.

                                                                             

        

Estrategia de relación y negociación con el distribuidor: Dentro de esta podemos encontrar dos estrategias que permiten a la empresa elegir su canal de distribución.

• Estrategia de push (empujar): consiste en ejercer una presión vertical desde el fabricante hasta los canales, es decir, se realiza de forma escalonada del fabricante al canal y del canal al usuario final. Coronel Tapioca es un muy buen ejemplo de empresa que sigue esta estrategia, ya que se basa en los cuatro ejes principales: margen de beneficio para el canal, la rotación elevada de existencias, apoyo por parte de fabricante e incentivos por volumen de compra. Coronel Tapioca ofrece grandes ventajas a sus distribuidores para que estos no solo reciban benéficos, sino que también favorezcan al imagen de la empresa con un espíritu aventurero y explorador pero sin perder el glamour.

• Estrategia pull (tirar): se basa en la activación vertical hacia arriba de la cadena de distribución. La marca Jimmy Choo sigue esta estrategia porque su canal de distribución es corto ya que se da a conocer con anuncios publicitario, es decir que van dirigidos directamente al consumidor, esta marca no solo se da a conocer en revistas o en spots publicitarios, también es conocido por la publicad que realizan los famosos y su uso en diferentes películas o series relacionadas con la moda como “Sex and the City” y “Jane by  Design” entre otros.

Shiseido restaura el rostro de la Gioconda tan solo con maquillaje

Shiseido es una compañía fundada por Yushin Fukuhara en 1872. Esta compañía es la más antigua y la cuarta más grande de todo el mundo;  se diferencia de las incorpora a sus productos  mezclan la tradición milenaria japonesa de la belleza junto con las últimas tecnologías cosméticas, y engloba diversos estilos de vida lo que le ha permitido crecer rápidamente.

Este año la compañía cumple 140 años por lo que ha lanzado esta campaña publicitaria donde utiliza el cuadro más famoso del mundo como es tema central de sus productos, su objetivo es dar a conocer sus productos mediante la mejora de del aspecto de la mujer más conocida del mundo empleando únicamente sus productos diciendo que es posible mejorar el aspecto de la mujer sin necesidad de retoques ni photoshop únicamente con maquillaje.

En esta campaña su maquilladora más famosa mejora el aspecto de la Gioconda con maquillaje para promocionar su slogan “la piel es como un lienzo”, con este slogan dan a conocer que la piel de la mujer es especial y tiene que ser tratada como una obra de arte.

Los producto de la compañía están dirigidos principalmente al público femenino. La marca ha sacado diferentes tipos de productos según la edad y para cada tipo de piel, pero uno de los principales objetivos es  seguir siendo conocida por su tradición, calidad y lujo.

La estrategia de marketing que utiliza es la de penetración con la que pretende incrementar su presión comercial en los mercados con sus productos actuales.

La estrategia de segmentación de emplea es de segmentación ya que tiene productos distintos según la edad de las mujeres en cremas rejuvenecedoras o maquillajes con vitaminas, cambian también los envases según el  tipo de producto para hacerlo aun más selecto.

La estrategia de precio es competitiva ya que toma como referencia precios de sus competidoras como Helena Rubinstein o  Bobby Brown que se encuentran en la misma línea, ofertan productos de alta calidad y lujo.

En conclusión podemos de decir que Shiseido es una marca se da a conocer con palabras para describir sus productos con sofisticación, lujo y tradición. 

Segmentación y posicionamiento

Primero definimos lo que entendemos por estrategia de marketing, es un proceso que permite a una empresa detectar nuevas oportunidades, enfocar la utilización de recursos, aplicar la segmentación y el posicionamiento del mercado para que la empresa vaya en una dirección coherente con las expectativas perseguidas.

Así pues decimos que la segmentación y posicionamiento son las estrategias clave para que una estrategia de marketing consiga el objetivo buscado.

Dolce y Gabbana sigue una estrategia de segmentación dividiendo el mercado para centrarse solo en una parte específica del mercado para orientarse solo a este segmento.

El segmento que la empresa elige es por poder adquisitivo y nivel de renta, aplicando determinadas estrategias de marketing-mix:

• Producto: ropa y complementos de lujo
• Precio: normalmente altos debido a la calidad de su producto
• Distribución: tiene una red de boutiques y tiendas distribuidas por todo el mundo específicamente en Europa, Asia, Norteamérica y Sudamérica.
• Comunicación: publicidad empleada siempre es muy controvertida lo que proporciona a la empresa mayor impacto en la sociedad.

Dolce y Gabbana no solo se ha limitado a la venta de ropa y complementos, sino que ha ido ampliando su abanico de productos añadiendo perfumes y apostando por el uso público de sus productos por celebridades como por ejemplo: Scarlett Johansson, Gisele Bundchen o Mónica Bellucci para darse a conocer.

Así que esta estrategia empelada por Dolce y Gabbana le permite focalizar sus esfuerzos para obtener los éxitos y las ventajas esperadas; además ha ido incorporado secciones específicas como:

• Dolce y Gabbana: línea más sofisticada para un público mas selecto
• D&G: línea más casual para el público juvenil
• D&G junior: orientada a niños hasta los 13 años

En cuanto al posicionamiento nos referimos a la marca en la mente no solo del consumidor, sino también de los proveedores, competidores…

El objetivo de Dolce y Gabbana es lograr una percepción de “lujo y calidad” en los consumidores, mediante campañas llenas de lujo sensualidad y controversia para captar la atención de un mayor número de posibles compradores.

Dolce y Gabbana

La publicidad de Dolce& Gabbana

Críticas a a la provocación

La publicidad de Dolce& Gabbana a formulado numerosas críticas en distintos lugares del mundo, debido a las imágenes sexistas en los diferentes anuncios publicados.

En España el anuncio consistía en que un hombre sujeta las manos de una mujer que esta tumbada en el suelo mientras cuatro hombres más observan la escena; esta imagen es denunciada por el Observatorio de la Imagen del Instituto de la Mujer, debido a que se considera la imposición de la fuerza y el poder del hombre sobre la mujer.

El Institut Catalá de les Dones califica la publicidad de “innecesaria y desafortunada “, destaca que la publicidad tiene que sostener una serie de límites intraspasables.

 La Federación de Consumidores en Acción (FACUA) señala que la Ley General de Publicidad promueve la prohibición de todos los anuncios que vulneren los derechos humanos.

En Gran Bretaña se emite un anuncio en el que los numerosos modelos aparecen con un arma blanca. La Autoridad de Calidad Publicitaria (ASA) del Reino Unido señala que las imágenes publicadas incitan a la violencia y no a una responsabilidad del consumidor. Después de todas las críticas realizadas por el Reino Unido, la campaña siguió adelante y se siguió emitiendo.

Pese a la polémica surgida en algunos países de Europa, en territorios como China, Japón o Estados Unidos no generaron ningún tipo de polémica y se emitieron con total normalidad.

 Dolce & Galbana se defendió, señalando que su intención no era la violencia ni el sexismo, sino basarse en la estética del siglo XIX. La empresa aumentó sus ventas en un 225%  a pesar de sus anuncios tan provocativos; ese incremento se debió sobre todo, a la compra de sus productos por parte de consumidores menores de treinta años.

En conclusión, la empresa utiliza la estrategia de usar su publicidad para llamar la atención de más consumidores, que recuerdan su marca, para así incrementar sus ventas y cubrir la inversión realizada para ello.

DISEÑAN UNA LAVADORA MÁS SILENCIOSA Y QUE VIBRA MENOS QUE LAS ACTUALES.

http://www.laflecha.net/

Una máquina de lavar ropa desarrollada en Brasil y que vibra mucho menos que las convencionales, lo que le permite ser más silenciosa, fue la vencedora de la edición de este año del premio a la innovación creado por el fabricante multinacional de electrodomésticos Whirlpool.

El prototipo de la lavadora fue presentado a consideración del jurado por Rafael Onohara Campos, estudiante de cuarto año de la Escuela de Ingeniería de Sao Carlos, vinculada a la Universidad de Sao Paulo (USP), informó hoy este centro académico en su página en internet.

La adaptación de un dispositivo de control pasivo le permite a la lavadora reducir las vibraciones hasta en un 35 por ciento en comparación con los aparatos convencionales, según la USP.

El proyecto de Campos para desarrollar una lavadora silenciosa fue aprobado por el jurado a finales del año pasado e incluido entre los finalistas al premio.

"A comienzos de este año recibimos una máquina de lavar y una suma de dinero para montar el prototipo. Teníamos apenas tres meses y medio para fabricar el prototipo, realizar todas las pruebas, recoger los resultados y escribir un informe detallado" relató el estudiante.

"Durante ese período fabricamos tres prototipos para poder tener mejores resultados y poder llevar a la práctica un proyecto en el que ya venía trabajando como parte de mi formación científica", agregó.

Mediante sensores especiales, el investigador midió las vibraciones de las máquinas antes y después de adaptarles su equipamiento especial para absorber los movimientos, lo que le permitió al final establecer en qué porcentaje consiguió reducir las vibraciones.

Por haber sido desarrollada teniendo en cuenta el desempeño y la seguridad, es decir con un balance entre costo y beneficio, la novedad permitirá mejorar la satisfacción del consumidor, que contará con una máquina mucho más silenciosa, sin elevar mucho su costo.

"La estabilidad del electrodoméstico también será mayor debido a que, al centrifugar las ropas, las lavadoras necesitan moverse en promedio 15 milímetros hacia un lado y hacia el otro, lo que también fue reducido", explica el profesor Rodrigo Nicoletti, que orientó el proyecto.

El dispositivo, sin embargo, tendrá que ser adaptado directamente en las fábricas y no podrá ser vendido separadamente debido a las dificultades técnicas para su instalación.

El Premio Whirlpool Innova, dirigido a estudiantes universitarios brasileños, fue creado para estimular la investigación y el desarrollo de nuevas tecnologías en las áreas de lavandería, cocción de alimentos y refrigeración de ambientes.

La subsidiaria de la empresa en Brasil fabrica las marcas Brastemp,Consul e KitchenAid, destinadas al mercado interno y exportadas a varios países latinoamericanos.

El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas.

Partimos de la idea de que el consumidor es la persona que consume un bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad y el comportamiento del consumidor es la parte del comportamiento de la persona junto con las decisiones que toma cuando está adquiriendo un bien o utilizando un servicio para satisfacer una necesidad.

Las empresas deben de alguna manera ir cubriendo las necesidades del consumidor en un proceso de adaptación constante a través de la innovación tecnológica, de las nuevas tendencias y en definitiva de la evolución del consumo en cuanto a las nuevas formas de vida de la sociedad.

Vivimos en un mundo sujeto a continuos cambios tecnológicos que evolucionan a velocidades increíbles comprendidos en períodos de tiempo muy cortos. Es de esperar que los gustos y las preferencias de los consumidores sean iguales o más sofisticados que la propia innovación tecnológica que se aplican a los productos vendidos en el mercado. Algo tan sencillo y cotidiano como una lavadora ha dejado de ser una simple herramienta de trabajo lujosa que cumple con una tarea larga y pesada como lavar la ropa para convertirse en un artilugio lujoso con un diseño y una capacidad casi inmejorable que además de lavar la ropa y posiblemente secarla, no hace ruido, ni vibra.

Todos conocemos el ruido que hace una lavadora cuando está en proceso de centrifugado y lo molesto que es, y la venta en el mercado de una lavadora que además de cumplir con su función principal, no hace ruido es objetivo de compra de muchos consumidores. La empresa que ha llevado a cabo la innovación ha debido de tener en cuenta una serie de cuestiones para lanzar su producto al mercado y que éste tenga el éxito esperado.

La empresa que fabrica lavadoras en general se dirige al sector femenino ya que conoce quienes son las personas que en general llevan a cabo las tareas y quehaceres  del hogar, para ello ha respondido al ¿Quién compra?, ¿Qué compra?, ¿Por qué compra?, ¿Cómo lo compra?, ¿Cuándo compra?, ¿Dónde compra?, ¿Cuánto compra? y ¿Cómo utiliza lo que compra?

Todo esto le da a la empresa una idea bastante clara de cómo y a quién deben de vender su producto. Una vez conseguido esto entra en juego la metodología que va a utilizar a través de la comunicación publicitaria que se basará en la orientación económica donde el consumidor actúa racionalmente para satisfacer sus necesidades e intentar maximizar su utilidad, la orientación psicosociológica que recoge las características internas de las personas y la orientación motivacional, que estudia las causas del comportamiento del consumidor.

Todas estos métodos y estrategias son fundamentales para conseguir captar al cliente de una manera rápida y exitosa que llevará al éxito del producto innovador.