Estrategias de Distribución del Fabricante

Los departamentos de marketing estudian cuidadosamente la forma en que sus productos llegan a sus clientes potenciales. Para ello se deben elegir distintas estrategias de distribución, las cuales vamos a dividir en dos grupos:

1.Estrategias de cobertura de mercado. El fabricante decide con qué canales va a abastecer el mercado y llegar a sus consumidores.Intensiva, selectiva y exclusiva.

2.Estrategias de relación y negociación con el distribuidor. El departamento de marketing del fabricante decide la forma en que se relaciona con el canal. Pull y Push, Margen de beneficio,rotación de existencias, apoyo comunicacional, incentivos por volumen de compra.

En la estrategia de cobertura de mercado que se centra en una distribución cercana y adaptada a las necesidades distintas de los distintos clientes podemos encontrar:

- Distribución intensiva, el producto intenta estar disponible en el mayor número de puntos de venta. Un ejemplo de este tipo de distribución es Kinder Bueno, que es el producto de chocolate de referencia gracias a su especial textura y su extraordinario sabor. Está compuesto por dos barritas de crujiente barquillo recubierto por una deliciosa capa de chocolate y rellena con un corazón de leche y avellanas. Kinder Bueno es un producto muy conocido y de gran éxito que se encuentra disponible en supermercados, quioscos, pastelerías y panaderías, tiendas de golosinas, aeropuertos, etc.

　

　



- Distribución selectiva, este tipo de estrategia de distribución es más reducida, ya que el fabricante lo que intenta es que la relación entre él y el consumidor sea más estrecha y directa sin necesidad de numerosos intermediarios de por medio. Un ejemplo de ello es El ganso ,que comenzó en 2004. La idea era sencilla, fabricar la ropa estilo british que llevábamos años buscando a un precio razonable.

La marca, dispone no sólo de una amplia gama de producto masculino sino que también ha creado colecciones propias de mujer, niño y complementos. En apenas siete años, El Ganso ya cuenta con un numeroso y entusiasta equipo de profesionales que mantienen la ilusión y el espíritu original que vio nacer la marca. El Ganso tiene tiendas propias y no vende en ningún otro establecimiento en España a excepción de El Corte Inglés.

-Distribución exclusiva, donde el distribuidor tiene un derecho exclusivo de comercialización de la marca y decide dónde ubicar los puntos de venta de dicho producto. Un ejemplo de ello es The Cambridge Satchel Company , marca británica de bolsos y complementos hechos con cuero y piel de primera calidad de forma semi artesanal que se está extendiendo por Europa de forma gradual, y que establece sus puntos de venta en las zonas más exclusivas y sofisticadas de las principales ciudades europeas.

　

El diseño de estos bolsos ya empieza a ser imitado por otras marcas de categoría inferior.

En las estrategias de relación y negociación con el distribuidor existen dos enfoques estratégicos importantes, Push y Pull.

-La Estrategia Push(empujar), consisten en hacer una presión vertical desde el fabricante a los canales de distribución como pueden ser mayoristas y detallistas. Esta presión se hace en base a una serie de ejes de negociación. El objetivo principal, es suscitar una cooperación voluntaria del distribuidor que, en razón de los incentivos y de las condiciones de venta que se le ofrecen, va naturalmente a privilegiar o empujar el producto cada vez que pueda. Metas:

Que distribuyan nuestros productos; Compren en grandes cantidades; Ubicación preferente en el punto de venta, Los minoristas aconsejen nuestras marcas a los consumidores.

Este tipo de estrategia se suele utilizar cuando se lanza un producto al mercado ofreciendo descuentos, unidades gratuitas, periodos de prueba,etc. Es muy común utilizar estas estrategias en productos de consumo no duradero como pueden ser los alimentos, compra un pack de yogures y te regalamos 2 unidades, o pruebalo " semanas y si no quedas satisfecho te devolvemos tu dinero.

　

　







-La Estrategia Pull(tirar), orienta sus esfuerzos de comunicación en el comprador.
Tiene como objetivo que el consumidor exija nuestros productos en el punto de venta para forzar al minorista a tener en existencias dicho producto o marca. A su vez el minorista lo solicita al mayorista y éste al fabricante. Como vemos se busca la cooperación de los distribuidores de una forma que consideramos cooperación a la fuerza. Si los distribuidores no quieren perder clientes deberán aprovisionarse y comprar la marca solicitada. El fabricante ve así reforzada su capacidad de negociación en el canal.
Esto puede suceder en negocios de tamaño reducido como tiendas de autoservicio,ultramarinos y aprovisionamiento, donde los clientes esperan tener una serie de marcas y productos disponibles que consideran básicos o necesarios.

Esto puede suceder con determinadas marcas de pan o bollería, marcas específicas de refrescos o zumos o marcas muy conocidas de patatas o bolsas.

　

　

　

Fuentes:

www.google.com

Fundamentos del marketing, Miguel Santesmases.págs: 323-325

Alexandra Durlik Sánchez